MELBOURNE, Australia — Aryna Sabalenka no logró su tercer título consecutivo en el Abierto de Australia, pero eso no afectó su posición entre el público de Melbourne.
Cuando la dos veces campeona tomó el micrófono en la cancha después de perder ante Madison Keys en la final del sábado, fue recibida con un entusiasta aplauso. Los fanáticos se rieron cuando Sabalenka bromeó diciendo que su derrota en tres sets fue culpa suya en lugar de abandonar su tradición de agradecer a su equipo. Fue un discurso generalmente entretenido, pronunciado poco después de que Sabalenka rompiera su raqueta por la frustración y abandonara brevemente el Rod Laver Arena para recomponerse.
Sabalenka, de 26 años, tiene tres títulos de Grand Slam. En los dos últimos majors, ganó el US Open y luego terminó como finalista perdedor en Melbourne Park, ganando 13 de 14 partidos en el proceso. Tiene una personalidad atractiva y divertida y una gran presencia en las redes sociales, y juega un estilo llamativo de tenis ultraagresivo. Es el número uno del mundo.
Todas estas son métricas que las marcas y los patrocinadores buscan en un deportista, pero antes del Abierto de Australia, Sabalenka se separó del gigante del marketing deportivo IMG para unirse a Evolve, una pequeña empresa cofundada por la cuatro veces campeona de Grand Slam Naomi Osaka, para correr. después Bajo su contrato por descontento con su representación.
“Quería construir mi marca, un poco más de lo que IMG estaba haciendo por mí. No estaba contento con el servicio”, dijo en una rueda de prensa en el Abierto de Australia la semana pasada.
“Había tensión entre algunas personas allí y yo”.
Max Eisenbud, jefe de clientes de tenis de IMG, dijo en un comunicado atlético: “Nos hemos separado de Sabalenka después de una exitosa asociación de cuatro años y estamos orgullosos de lo que hemos logrado juntos.
“Es un campeón increíble en la cancha y le deseamos lo mejor mientras continúa su carrera”.
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¿Cómo se siente enfrentarse a Arina Sabalenka en pleno desarrollo?
Dos fuentes, que hablaron bajo condición de anonimato para proteger los vínculos dentro del tenis, fueron informadas sobre la salida de Sabalenka de IMG, diciendo que Sabalenka estaba frustrada por la desconexión entre su posición en el mundo del deporte y cómo los posibles acuerdos estaban limitados debido a su nacionalidad. Bielorrusia es un aliado de la invasión rusa de Ucrania y las marcas han retirado o reducido acuerdos con atletas rusos y bielorrusos desde que comenzó la invasión en febrero de 2022.
Justo antes de unirse a Evolve, Sabalenka filmó su primer anuncio individual de Nike, agregó acuerdos con Wilson, la tecnología portátil Hoop, la marca de tequila Dobel, el relojero de lujo Audemars Piguet y Oakberry, la franquicia de acai dirigida por su socio Georgios Frangoulis, pero todavía está rezagada. contemporáneos en el deporte femenino y masculino.
Sabalenka se llevó a casa 9 millones de dólares (7,2 millones de libras esterlinas) por patrocinios en 2024, según Forbes. El mayor rival de Sabalenka en la cancha, el No. 2 del mundo Iga Suatek, recaudó 15 millones de dólares durante el mismo período. La No. 3 del mundo Coco Goff recaudó 25 millones de dólares, mientras que el No. 3 del mundo masculino Carlos Alcaraz ganó 32 millones de dólares. Daniil Medvedev, el ruso y clasificado número 7 en la gira masculina, ganó $13 millones, una personalidad contagiosa y un gran interés en los juegos que lo llevó a acuerdos con EA Sports y Ubisoft.
“La nacionalidad de un atleta marca una gran diferencia”, dijo Tim Crow, ex director de la firma internacional de marketing deportivo Synergy, en una entrevista telefónica la semana pasada.
Digamos que quieres fichar a un jugador americano. En ese caso, se está aprovechando la enorme economía estadounidense: la mitad de los dólares que las empresas gastan en deportes en el mundo provienen de la economía estadounidense”, dijo Crowe.
“En igualdad de condiciones, no creo que Sabalenka haya tenido suficiente apoyo para dar sus actuaciones, especialmente en los últimos años”.
Aryna Sabalenka está en la cima del tenis femenino. (David Gray/AFP vía Getty Images)
El tenis es una fuente de ingresos para el marketing deportivo debido a su posición como uno de los deportes individuales más importantes del mundo. Los aficionados se asocian no sólo con los tenistas y su suerte en los torneos, sino también con sus equipaciones, raquetas y personalidades fuera de la cancha. Los cuatro majors son los escaparates más importantes y el éxito del Grand Slam es la ruta más directa y lucrativa hacia patrocinios y respaldos, pero las mayores estrellas del deporte -y los jugadores más comercializables- trascienden el tenis. Goff creó una línea de ropa para American Eagle; Alcaraz y Janic Cena modelo para Louis Vuitton y Gucci; Osaka encendió la llama olímpica en los Juegos de Tokio 2021.
“Para destacar en el mundo del tenis, donde está el dinero real, hay que tener una cara y una personalidad global”, dijo el consultor de marketing deportivo Nigel Currie en una entrevista telefónica la semana pasada.
En el mundo de los patrocinios, la nacionalidad de un jugador es su mercado. Siete puestos más abajo en la clasificación y con los tres títulos de Grand Slam de Sabalenka de sobra, Zheng Qinwen no puede igualar su estrellato en la cancha. Pero en China, Zheng ya es un ícono, después de ganar el oro olímpico en París en 2024, y recientemente firmó un contrato para ser una de las caras de Christian Dior. Emma Raducanu firmó un acuerdo similar con Dior un mes después de ganar el US Open como clasificado en 2021.
Cuando Kei Nishikori se convirtió en el primer asiático en llegar a una final de Grand Slam en 2014, generó enormes patrocinios que, media década después, generaron 31 millones de dólares al año. Estos incluían un automóvil Kei Jaguar, fideos Nissin Nishikori y una cerveza sin alcohol de Asahi. En la intersección de los deportes estadounidenses y la cultura pop, Osaka tiene un atractivo monumental para los patrocinadores espaciales y de herencia japonesa.
Un ejemplo oportuno de la posición de Sabalenka en esta dinámica se produjo el día después de su derrota ante Keys, cuando el antiguo líder de Bielorrusia, Alexander Lukashenko, fue elegido para un séptimo mandato consecutivo en una votación que la oposición en el exilio describió como amañada. Meses después de la invasión rusa de Ucrania en 2022, Wimbledon prohibió competir a los jugadores rusos y bielorrusos, lo que redujo aún más su exposición. Los periodistas en el Abierto de Francia del año siguiente preguntaron con frecuencia a Sabalenka sobre su postura sobre la guerra y su conexión con Lukashenko. Los dos tienen numerosas fotografías juntos y Sabalenka se saltó dos ruedas de prensa posteriores al partido durante el torneo de París, declarando que “no se sentía segura” durante una de sus conferencias.
Cuando Sabalenka regresó a sus deberes con los medios unos días después, le preguntaron directamente si apoyaba a Lukashenko. “Es una pregunta difícil. Quiero decir, no apoyo la guerra, quiero decir, no apoyo a Lukashenko en este momento”, dijo.
Entre esos dos torneos, Sabalenka ganó su primer major en el Abierto de Australia de 2023, marcando la búsqueda de la mejor marca. Su estatura no ha hecho más que crecer desde entonces, pero su reputación fuera del tenis aún tiene que sostener su posición en la cima del tenis femenino. Stuart Duguid, cofundador de Osaka’s Evolve, describió a Sabalenka como “una de las atletas más comercializables del mundo hoy en día”, y dijo en un comunicado después de su firma que su cartera comercial estaba “en gran medida sin explotar”. Tanto Osaka como Duguid dejaron IMG para crear agencias.
Al igual que Gauff y Osaka, la presencia cultural de Sabalenka se amplía con su uso de las redes sociales. Con sus derechos de medios limitados, programación fragmentada y menos exposición a los torneos WTA que sus contrapartes ATP, la exposición limitada al tenis significa que ser un fanático del tenis es mucho más fácil que ser un fanático del tenis al que le gustan los jugadores. El uso de TikTok por parte de Sabalenka, donde participa en tendencias de baile con sus rivales y su equipo, ha ayudado a elevar su perfil fuera de la cancha.
El componente de las redes sociales es “muy importante”, dijo Crowe. “Con los patrocinadores de hoy en día, especialmente las marcas nuevas, la cantidad de tracción en las redes sociales que tienes, la cantidad de seguidores que tienes, ese tipo de cosas son enormemente importantes porque ahí es donde invierten la mayor parte de su dinero en marketing”.
Una de las razones por las que las redes sociales son importantes es la coherencia. Una de las cosas que hace que el tenis sea global es su calendario global, que a menudo puede distribuir a los mejores jugadores en diferentes torneos, en diferentes países o incluso continentes, de una semana a otra. Los cuatro majors (y los torneos ATP y WTA 1.000, un paso por debajo de un major) son el lugar donde todo se une.
Estos son lugares donde se construyen rivalidades más allá del tenis, y su reciente falta de ellas en el circuito femenino es otra razón de la relativa dificultad de Sabalenka para conseguir respaldos importantes. Papi tiene a Alcaraz. Federer, Nadal y Djokovic estaban juntos. Sabalenka claramente tiene a Switek, con la pareja envuelta en una batalla por el número uno del mundo. Han dominado el WTA Tour durante los últimos tres años, pero sólo se han enfrentado una vez en un Grand Slam y nunca en una final importante.
Estuvieron tan cerca como lo hicieron el jueves, con Suitek manteniendo un punto de partido contra Keys antes de perder finalmente un emocionante desempate.
“En los deportes individuales, las rivalidades clásicas son como polvo de oro”, dijo Currie.
“Los grandes torneos atraen a una audiencia más amplia porque son un punto de entrada para personas que podrían estar interesadas pero no apasionadas por un deporte en particular. Les brinda conocimientos sobre un deporte que de otro modo no tendrían”.
Un ex ejecutivo de la WTA, que habló bajo condición de anonimato para proteger sus vínculos con el tenis, dijo: “El tenis femenino no ha tenido realmente una rivalidad de Grand Slam desde Steffi Graf y Monica Seles hace más de 30 años, y eso no ha estado bien”. . Rivalidad judicial desde Serena Williams contra Justine Henin.
Williams y Henin se enfrentaron en tres de los cuatro majors en 2007 y disputaron una final del Abierto de Australia en 2010 (que Williams ganó en tres sets).
“Pasa mucho tiempo entre tragos”, añadió el ejecutivo. “La falta de competencia está afectando la visibilidad del deporte”.
La presencia de Goff, Elena Rybakina (si puede volver a su forma de principios de 2024) y jugadores con la capacidad de llegar a un major (como Keys) agrega otro obstáculo que Sabalenka debe superar: dominar el deporte. Que un solo jugador gane todo a su paso es una forma poderosa en un deporte de rivalidad convincente.
Una especialidad puede marcar la diferencia: Wimbledon. Después de perderse 2022 (sanción) y 2024 (lesión en el hombro), el mejor resultado de Sabalenka en el All England Club es una semifinal en 2023.
“Es sólo cuestión de tiempo antes de que gane Wimbledon y si gana algunos majors más, la gente dirá que es un gran jugador. Eso es lo que tiene que suceder”, dijo Currie.
Si Sabalenka continúa ganando títulos de Grand Slam, su potencial de marketing aumentará. La reacción del público de Melbourne ante la derrota demostró que estaba en camino de ganarse el estatus de sus contemporáneos. Volviendo a su divertida evaluación de esa pérdida, parece una pregunta para su equipo si los patrocinios y patrocinios aumentarán con ese estatus.
((Foto superior: David Gray/AFP vía Getty Images)